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Il bounce rate, o frequenza di rimbalzo, è una delle metriche utilizzate per capire come gli utenti interagiscono con un sito web.
Ma attenzione: il modo in cui viene calcolato oggi da Google Analytics 4 è diverso rispetto al passato.
Una frequenza di rimbalzo elevata, inoltre, non significa automaticamente che una pagina non funzioni. Per interpretarla correttamente bisogna considerare il tipo di sito, l’obiettivo della pagina, la provenienza del traffico e soprattutto ciò che l’utente dovrebbe fare dopo essere arrivato.
Capire il bounce rate significa quindi andare oltre il semplice numero e domandarsi:
l’utente ha trovato ciò che cercava? Ha interagito con la pagina? Ha compiuto l’azione che volevamo?
Cos’è il bounce rate?
Il bounce rate indica la percentuale di sessioni che non vengono considerate sessioni con coinvolgimento.
Con Google Analytics 4 una sessione viene considerata coinvolta quando soddisfa almeno una di queste condizioni:
- dura più di 10 secondi;
- genera almeno un evento chiave;
- registra almeno 2 visualizzazioni di pagina o schermata.
La frequenza di rimbalzo rappresenta quindi il contrario dell’engagement rate, o tasso di coinvolgimento.
Questo è un cambiamento importante rispetto alla vecchia interpretazione del bounce rate.
Non è più corretto pensare semplicemente:
“L’utente entra in una pagina, non ne visita una seconda ed esce: quindi ha effettuato un rimbalzo.”
Una persona potrebbe leggere attentamente un articolo per diversi minuti, trovare esattamente l’informazione di cui aveva bisogno e poi uscire dal sito. Anche senza visitare una seconda pagina, quella sessione può essere considerata coinvolta.
Bounce rate ed engagement rate: qual è la differenza?
Le due metriche sono strettamente collegate.
L’engagement rate misura la percentuale di sessioni con coinvolgimento.
Il bounce rate misura invece la percentuale di sessioni che non hanno raggiunto i criteri necessari per essere considerate coinvolte.
Se, ad esempio, il tasso di coinvolgimento fosse del 65%, il bounce rate corrisponderebbe al restante 35%.
Per questo motivo oggi ha più senso osservare frequenza di rimbalzo e coinvolgimento insieme, evitando di utilizzare un singolo dato per giudicare le performance di una pagina.
Un bounce rate alto è sempre negativo?
No. Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare automaticamente un bounce rate elevato come un segnale negativo.
Non esiste però una percentuale ideale valida per qualsiasi sito.
Un blog, un e-commerce, una landing page e il sito di un professionista hanno obiettivi e comportamenti degli utenti completamente differenti.
Immagina di cercare su Google:
“Quanto dura una campagna Google Ads?”
Trovi un articolo che risponde perfettamente alla domanda, lo leggi, ottieni l’informazione necessaria e chiudi la pagina.
Hai trovato esattamente ciò che cercavi.
Dal punto di vista dell’esperienza dell’utente, quel contenuto potrebbe quindi aver svolto perfettamente il proprio lavoro.
Diverso è il caso di una pagina creata per generare una richiesta di preventivo nella quale le persone arrivano e abbandonano rapidamente il sito senza leggere, cliccare o compilare il form.
Il numero è lo stesso. Il significato è completamente differente.
Bounce rate, SEO e intento di ricerca
Per valutare correttamente la frequenza di rimbalzo bisogna considerare anche l’intento di ricerca.
Quando una persona effettua una ricerca su Google ha un obiettivo preciso: trovare un’informazione, confrontare diverse soluzioni, raggiungere un determinato sito oppure acquistare un prodotto o servizio.
Se il contenuto non corrisponde alla promessa fatta nella SERP, l’utente può abbandonare rapidamente la pagina.
Immagina un title che promette:
“Come creare un piano editoriale: guida completa”
Se entrando nella pagina l’utente trova soltanto poche righe generiche e una proposta commerciale, probabilmente tornerà rapidamente ai risultati di ricerca.
Per questo title, meta description, contenuto e intento della pagina devono essere coerenti tra loro.
Un buon lavoro di SEO Copywriting non consiste semplicemente nell’inserire parole chiave, ma nel creare contenuti capaci di rispondere realmente alla ricerca dell’utente.
Quando una frequenza di rimbalzo elevata può indicare un problema
Il bounce rate diventa interessante soprattutto quando viene analizzato insieme ad altre metriche.
Se una pagina registra una frequenza di rimbalzo elevata, poco tempo di coinvolgimento, poche conversioni e scarse interazioni, è opportuno approfondire.
Tra le possibili cause troviamo:
1. Il sito è troppo lento
Un utente che deve aspettare diversi secondi prima di visualizzare una pagina potrebbe abbandonarla prima ancora di leggere il contenuto.
Prestazioni, immagini troppo pesanti, hosting, script e plugin possono incidere sull’esperienza di navigazione.
La velocità non dovrebbe quindi essere analizzata isolatamente dalla struttura complessiva del sito.
2. La pagina non risponde alla ricerca dell’utente
Title e meta description possono generare il clic, ma la pagina deve mantenere la promessa.
Se ciò che l’utente trova dopo il clic non corrisponde a ciò che si aspettava, aumenta la probabilità di abbandono.
3. Il contenuto è difficile da leggere
Grandi blocchi di testo, assenza di titoli, paragrafi troppo lunghi, font poco leggibili e una gerarchia visiva confusa rendono più difficile la fruizione dei contenuti.
Sul web le persone tendono inizialmente a scansionare una pagina.
Titoli, sottotitoli, elenchi, immagini e spazi bianchi aiutano quindi a comprendere rapidamente se il contenuto può rispondere alla propria esigenza.
4. La navigazione da smartphone è poco efficace
Gran parte delle visite avviene oggi da dispositivi mobili.
Testi troppo piccoli, elementi sovrapposti, pulsanti difficili da utilizzare, popup invasivi o layout non responsive possono interrompere immediatamente la navigazione.
5. Non è chiaro cosa fare dopo
Una pagina può essere interessante e completa, ma lasciare l’utente senza un passo successivo.
Qui entrano in gioco link interni, contenuti correlati e call to action.
Come ridurre il bounce rate: parti dal percorso dell’utente
L’obiettivo non dovrebbe essere “abbassare il bounce rate a tutti i costi”.
Dovrebbe essere migliorare l’esperienza e il percorso dell’utente.
Ci sono diversi interventi che possono aiutare.
Migliora la parte iniziale della pagina
Nei primi secondi una persona deve capire:
- dove si trova;
- di cosa parla la pagina;
- se può trovare la risposta che sta cercando;
- quale beneficio otterrà continuando.
Titolo e introduzione hanno quindi un ruolo fondamentale.
Evita introduzioni eccessivamente lunghe prima di arrivare al punto.
Utilizza i link interni per continuare il percorso
L’internal linking è uno degli strumenti più utili per accompagnare il visitatore verso altri contenuti pertinenti.
Se sto leggendo un articolo sulla frequenza di rimbalzo e incontro un approfondimento sulla scrittura SEO, potrebbe essere naturale voler capire come migliorare i miei contenuti.
Se sto analizzando problemi di navigazione, potrebbe invece essere utile raggiungere una pagina dedicata alla realizzazione e all’ottimizzazione del sito.
Il collegamento deve nascere dal contesto.
Non serve inserire link ovunque: bisogna indicare all’utente il passo successivo più utile rispetto a ciò che sta leggendo.
Questo contribuisce anche a costruire una struttura del sito più chiara tra pagine, servizi e approfondimenti.
Usa call to action coerenti con la pagina
Anche una CTA può aiutare a proseguire il percorso.
Ma deve essere coerente con il livello di consapevolezza dell’utente.
Chi sta leggendo per la prima volta un articolo informativo potrebbe non essere ancora pronto a chiedere un preventivo.
Potrebbe invece voler:
- approfondire un argomento;
- leggere un caso correlato;
- scoprire un servizio;
- iscriversi alla newsletter;
- scaricare una risorsa;
- contattarti per approfondire.
Il passo successivo deve quindi essere proporzionato all’intenzione dell’utente.
Bounce rate ed e-commerce
Negli e-commerce l’analisi diventa ancora più interessante.
L’utente può arrivare su una scheda prodotto e abbandonarla perché sta confrontando prezzi, caratteristiche, recensioni, condizioni di spedizione o alternative.
Ma può anche andarsene perché non trova informazioni sufficienti per decidere.
Una scheda prodotto dovrebbe aiutare il potenziale cliente a comprendere rapidamente:
- che cos’è il prodotto;
- a chi è destinato;
- quali benefici offre;
- quali caratteristiche possiede;
- quali eventuali varianti sono disponibili;
- prezzo e disponibilità;
- informazioni su spedizione e resi;
- recensioni o elementi di fiducia;
- prodotti correlati;
- come procedere all’acquisto.
Per questo l’ottimizzazione di una scheda e-commerce non dovrebbe riguardare soltanto le keyword.
SEO, contenuto e conversione devono lavorare insieme.
Bounce rate e campagne Google Ads
Un altro caso da analizzare con attenzione riguarda il traffico proveniente dalle campagne pubblicitarie.
Se un annuncio promette una determinata soluzione ma la pagina di destinazione comunica qualcosa di diverso, l’utente potrebbe abbandonarla rapidamente.
La coerenza tra:
query → annuncio → landing page → CTA
è fondamentale.
Chi clicca su una campagna sta infatti creando un costo.
Portare traffico verso una pagina che non corrisponde all’intenzione dell’utente significa rischiare di spendere budget senza creare le condizioni necessarie alla conversione.
Per questo nella gestione delle campagne Google Ads considero anche la pagina sulla quale viene portato il traffico, non soltanto keyword e annunci.
Attenzione a popup e pubblicità troppo invasive
Popup, banner, annunci e richieste di consenso possono essere necessari, ma una presenza eccessivamente invasiva rischia di ostacolare l’esperienza.
Immagina di entrare in una pagina e vedere contemporaneamente:
un banner cookie, un popup newsletter, una chat automatica e una promozione.
Il contenuto che cercavi è ancora lì, ma devi superare diversi ostacoli prima di poterlo leggere.
Ogni elemento dovrebbe quindi avere una funzione precisa e un timing ragionato.
Migliora la navigazione del sito
Menu, breadcrumb, categorie, collegamenti contestuali e pulsanti aiutano l’utente a comprendere dove si trova e quali altre informazioni può raggiungere.
Un sito non dovrebbe essere una raccolta di pagine isolate.
Dovrebbe funzionare come un ecosistema digitale, nel quale contenuti informativi, pagine di servizio, landing page e altri touchpoint accompagnano progressivamente la persona verso il proprio obiettivo.
Se il problema non riguarda una singola pagina ma l’intero percorso digitale, può essere utile partire da un’analisi più ampia attraverso una consulenza web marketing.
Come controllare il bounce rate in Google Analytics 4
Il bounce rate può essere analizzato in Google Analytics 4, insieme al tasso di coinvolgimento e alle altre metriche relative al comportamento degli utenti.
A seconda dei report utilizzati, può essere necessario personalizzare le metriche visualizzate per aggiungere la frequenza di rimbalzo.
Il dato non dovrebbe comunque essere osservato soltanto a livello generale.
È molto più utile confrontarlo tra:
- diverse pagine;
- tipologie di contenuto;
- sorgenti di traffico;
- campagne;
- dispositivi;
- periodi differenti.
Un dato medio dell’intero sito può infatti nascondere comportamenti molto diversi.
Qual è un buon bounce rate?
Non esiste un valore ideale valido universalmente.
Un buon bounce rate dipende da:
- tipologia di sito;
- tipologia di pagina;
- intento dell’utente;
- sorgente del traffico;
- settore;
- dispositivo;
- obiettivo di conversione.
Per questo eviterei formule come:
“Un buon bounce rate deve essere inferiore al 40%.”
Il dato corretto è quello che viene interpretato nel proprio contesto e confrontato nel tempo.
Più che inseguire una percentuale, chiediti:
le persone che arrivano sulla pagina stanno facendo ciò che mi aspetto?
Bounce rate e conversioni non sono la stessa cosa
Un bounce rate basso non garantisce un buon risultato commerciale.
Una persona potrebbe visitare cinque pagine senza acquistare nulla.
Un’altra potrebbe arrivare direttamente su una landing page, leggere la proposta e compilare immediatamente il modulo.
Per questo il bounce rate deve essere interpretato insieme a metriche come:
- eventi chiave;
- lead;
- vendite;
- CTR;
- engagement rate;
- tempo di coinvolgimento;
- percorso dell’utente;
- performance delle singole landing page.
I numeri acquistano significato soltanto quando vengono collegati all’obiettivo del sito.
Come migliorare la frequenza di rimbalzo: riepilogo
Se il tuo bounce rate evidenzia realmente un problema, concentrati soprattutto su questi aspetti:
- migliora velocità e prestazioni;
- verifica la navigazione da mobile;
- fai corrispondere contenuto e intento di ricerca;
- rendi immediatamente comprensibile il tema della pagina;
- struttura meglio testi e contenuti;
- utilizza link interni pertinenti;
- crea CTA coerenti con il percorso;
- controlla la corrispondenza tra Ads e landing page;
- riduci gli elementi invasivi;
- analizza bounce rate, engagement e conversioni insieme.
L’obiettivo finale non è trattenere artificialmente l’utente.
È offrirgli un’esperienza sufficientemente utile da spingerlo naturalmente a compiere il passo successivo.
Il consiglio di Laura Sangalli
Quando analizzo il bounce rate di un sito, non parto mai dalla domanda “quanto deve essere basso?”, ma da un’altra: cosa mi aspettavo che facesse l’utente su questa pagina?
È questa risposta a dare significato al dato.
Se una pagina deve informare, controllo innanzitutto se il contenuto viene letto e soddisfa l’intento di ricerca. Se deve vendere o generare contatti, osservo invece anche CTA, percorso, eventi e conversioni.
Il bounce rate non va quindi corretto perché “alto”. Va interpretato insieme agli altri dati per capire dove il percorso dell’utente si interrompe e se esiste davvero qualcosa da migliorare.
